品牌營(yíng)銷計(jì)劃，僅有理論不夠，還需要研究消費(fèi)者心理學(xué)、消費(fèi)者行為。因?yàn)橄M(fèi)者所采取的一切購(gòu)買行動(dòng)，都是由其在購(gòu)買前的心理決定的，之前我們學(xué)習(xí)過(guò)華生的《行為主義》，講述了人的行為產(chǎn)生的生理原理。今天，我們學(xué)習(xí)《廣告、促銷與整合營(yíng)銷傳播》，就是從營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，分析消費(fèi)者的行為。

尋找影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的方式是營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者決策的過(guò)程分為：?jiǎn)栴}識(shí)別、信息搜索、替代品評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。當(dāng)消費(fèi)者有生理或精神上的需求時(shí)，問題識(shí)別就產(chǎn)生了。另外，營(yíng)銷傳播也可以激發(fā)消費(fèi)者的需求。

內(nèi)部搜索

一旦出現(xiàn)需求，消費(fèi)者就開始進(jìn)行內(nèi)部搜索，在腦海中回憶可能滿足其需求的產(chǎn)品。在內(nèi)部搜索階段，消費(fèi)者會(huì)思考他要考慮的一組品牌。

確保公司的品牌成為消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)部搜索時(shí)，考慮的潛在購(gòu)買選擇是關(guān)鍵營(yíng)銷傳播的目標(biāo)之一。

具有高品牌知名度的產(chǎn)品，會(huì)被消費(fèi)者列入備選方案。在進(jìn)行內(nèi)部搜索之后，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)搜索結(jié)果做出心理決策。當(dāng)客戶擁有足夠的內(nèi)部信息時(shí)，他將進(jìn)入決策過(guò)程的下一步：替代品評(píng)估。

外部搜索

仍不確定購(gòu)買哪個(gè)品牌的消費(fèi)者，就會(huì)進(jìn)行外部搜索。

外部搜索的來(lái)源各種各樣，消費(fèi)者花在外部搜索上的時(shí)間取決于三個(gè)因素：搜索能力、動(dòng)機(jī)水平和成本收益。

搜索能力

消費(fèi)者進(jìn)行信息搜索的程度取決于他們的搜索能力，能力由一個(gè)人的受教育程度及他對(duì)某產(chǎn)品和特定產(chǎn)品類別下多個(gè)品牌的知識(shí)組成，受過(guò)教育的人更傾向于花費(fèi)時(shí)間搜索信息。在做決定之前，他們通常更愿意去商店或在網(wǎng)上搜索。

對(duì)于單個(gè)品牌和產(chǎn)品類別有廣泛了解的消費(fèi)者，能夠更好的進(jìn)行更多更復(fù)雜的外部搜索，依據(jù)消費(fèi)者的外部搜索過(guò)程中所付出的時(shí)間，有廣博的特定產(chǎn)品類別相關(guān)知識(shí)意味著消費(fèi)者有更強(qiáng)的搜索能力，他們?cè)谕獠克阉鬟^(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間更少，

擁有較少知識(shí)的消費(fèi)者花在外部搜索過(guò)程的時(shí)間也少，因?yàn)樗麄儧]有特定產(chǎn)品類別的相關(guān)知識(shí)，不知道要找什么類型的信息，

擁有不多不少知識(shí)的人通?；ㄙM(fèi)最多的時(shí)間搜索外部信息，他們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品類別有一定的了解，但需要額外的信息來(lái)確保做出明智的選擇。

動(dòng)機(jī)水平

外部搜索的程度，更多的取決于消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)水平，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)其花在外部搜索上的時(shí)間就越多，

動(dòng)機(jī)是由以下因素決定的：涉入度水平，認(rèn)知需求，購(gòu)物熱情程度。

當(dāng)消費(fèi)者的涉入度水平高時(shí)，他們有更大的動(dòng)機(jī)去搜索信息，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品很重要時(shí)，它更有可能進(jìn)行外部搜索。涉入度可以由產(chǎn)品的成本及重要性決定。產(chǎn)品價(jià)格越高，消費(fèi)者花在搜索信息上的時(shí)間就會(huì)越多，重要性也是如此。

認(rèn)知需求高的人能夠收集更多的信息，搜索更加全面。搜索也取決于人們的購(gòu)物熱情，享受購(gòu)物過(guò)程的客戶，會(huì)對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行更深入的探索。

成本收益

影響信息搜索的最后兩個(gè)因素是搜索的感知成本和感知收益。較高的感知收益提升了搜索的可能性，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者進(jìn)行外部搜索時(shí)尋求的益處之一。

收集的額外信息降低了制定購(gòu)買決策時(shí)出錯(cuò)的可能性。信息搜索的成本主要包括以下幾個(gè)方面：商品和服務(wù)的實(shí)際。與搜索相關(guān)的主觀成本，包括制定決策時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間和所經(jīng)歷的焦慮。

放棄其他活動(dòng)來(lái)搜索信息所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本。收集外部信息所產(chǎn)生的更高的主觀成本可能會(huì)降低消費(fèi)者進(jìn)行搜索的可能性。

消費(fèi)者通常會(huì)同時(shí)考慮影響外部搜索的三個(gè)要素：搜索能力、動(dòng)機(jī)水平、成本與收益。當(dāng)搜索的感知成本較低而感知收益較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去搜索信息。

從營(yíng)銷傳播的視角來(lái)看，消費(fèi)者的搜索過(guò)程對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的觸及消費(fèi)者的時(shí)機(jī)。消費(fèi)者進(jìn)行外部搜索的目標(biāo)是通過(guò)獲取信息來(lái)做出更好、更明智的決策。企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)提供適當(dāng)?shù)男畔?lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買公司的產(chǎn)品。試圖影響消費(fèi)者決策過(guò)程的一個(gè)理想時(shí)機(jī)是消費(fèi)者尚未做出決定的時(shí)候。

消費(fèi)者態(tài)度

有效的營(yíng)銷傳播會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度。態(tài)度是人們對(duì)一個(gè)話題、一個(gè)人或一個(gè)事件所持有的心理立場(chǎng)，它會(huì)影響持有者的感受、感知、學(xué)習(xí)過(guò)程和隨后的行為。態(tài)度驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者購(gòu)買決策。對(duì)品牌持有積極態(tài)度的消費(fèi)者更有可能購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。喜歡品牌廣告的消費(fèi)者也更傾向于購(gòu)買其產(chǎn)品。

態(tài)度由三個(gè)部分組成：情感、認(rèn)知和意象。

首先，情感成分包括一個(gè)人對(duì)事物、話題或觀點(diǎn)的感受或情緒。認(rèn)知成分指一個(gè)人對(duì)人、事物或問題的心理表象、理解和解釋。意向成分包含一個(gè)人的意圖、行為和行動(dòng)，這些成分可以以不同的順序出現(xiàn)，在態(tài)度形成的過(guò)程中，各成分的常見出現(xiàn)順序如下：認(rèn)知、情感、意向。

大多數(shù)的情況下，人們首先對(duì)觀點(diǎn)和事物產(chǎn)生認(rèn)知。在營(yíng)銷領(lǐng)域，這可以理解為人們首先關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的效用。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法通常來(lái)源于觀看或閱讀產(chǎn)品的廣告。其他的看法可能來(lái)自于接觸其他信息來(lái)源，如互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體或朋友推薦。最終這些看法變成了消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品所持有的信念。

態(tài)度的情感成分承載著一個(gè)人對(duì)觀點(diǎn)的感受或情感。就產(chǎn)品和服務(wù)而言，產(chǎn)品、產(chǎn)品名稱和其他產(chǎn)品特征，都能激發(fā)起消費(fèi)者的情感。決策和行為的傾向性構(gòu)成了態(tài)度的意象部分。

人們的態(tài)度并不總是很強(qiáng)烈。有的人可能對(duì)某個(gè)話題很感興趣，但這并不一定會(huì)改變他的購(gòu)買行為。這時(shí)的順序是：情感、意向和認(rèn)知。

廣告和其他營(yíng)銷傳播會(huì)首先通過(guò)吸引消費(fèi)者的情感，來(lái)使他們喜歡產(chǎn)品并做出購(gòu)買行為。對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知理解在購(gòu)買之后相繼產(chǎn)生。這時(shí)的順序是：意象、認(rèn)知和情感。

無(wú)論消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度時(shí)，經(jīng)歷的是哪種過(guò)程，每一個(gè)成分都會(huì)在一定程度上出現(xiàn)。有些態(tài)度相對(duì)來(lái)說(shuō)不是重要的，例如我喜歡運(yùn)動(dòng)，但是我從來(lái)沒有去運(yùn)動(dòng)。有的態(tài)度可能很堅(jiān)定，比如我討厭吸煙。這兩類態(tài)度都是與事物，包括市場(chǎng)中的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的情感。

消費(fèi)者價(jià)值觀

態(tài)度反映了一個(gè)人的價(jià)值觀。價(jià)值觀是人們對(duì)不同的話題和概念所持有的強(qiáng)烈的信念。價(jià)值觀塑造態(tài)度，并且指導(dǎo)個(gè)人行為的判斷。

營(yíng)銷人員通過(guò)迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀，來(lái)說(shuō)服潛在客戶相信企業(yè)的產(chǎn)品符合他們看重的東西。態(tài)度和價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者決策制定過(guò)程均有影響。

如重視國(guó)產(chǎn)品牌就是一種價(jià)值觀，支持國(guó)貨就成為企業(yè)宣傳時(shí)常用的口號(hào)。消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀包括：舒適生活、快樂、激情、自由、幸福感、歸屬感、安全、自尊、內(nèi)心的平靜等等。

制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，要綜合考慮消費(fèi)者內(nèi)部搜索和外部搜索的能力，讓品牌廣告、品牌文化能夠覆蓋消費(fèi)者的搜索渠道，同時(shí)，要滿足消費(fèi)者的態(tài)度和價(jià)值觀，那么，消費(fèi)者選擇品牌就是遲早的事了。

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