一提到打造品牌，尤其是與第三方咨詢公司合作，很多人都會想到“大費用、大投入”，在咨詢公司的要求下，企業(yè)投入大量資源，開始鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑ズ途€上線下的推廣轟炸，最終成功塑造一個品牌?？梢噪S手翻一翻網絡上各大咨詢公司的代表案例，例如耳熟能詳?shù)耐趵霞?、蜜雪冰城、西貝莜面村……等等，莫不是如此。但品牌打造真的只有這一種方式嗎？那在創(chuàng)業(yè)初期或者發(fā)展還不盡如人意的中小企業(yè)怎么辦？難道沒資源、沒實力的它們就不能做品牌了嗎？當然不是，在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌幾乎意味著一切，因為產品的同質化和價格競爭的白熱化，唯有品牌帶來的溢價，才能讓企業(yè)走的更快、活的更長久。

那么，如何小資源打造品牌呢？中小企業(yè)又該如何做品牌？中小企業(yè)應該合作品牌咨詢公司嗎？今天，信立浩達就以一個真實的案例告訴大家答案。

信立浩達是一家專注中小企業(yè)品牌打造的咨詢公司，本案例中服務的對象是一家已經經營十余年的功能食品、保健品等生產型營銷企業(yè)——湖北祥鵠生物工程有限公司，該公司以渠道招商為主，多年以前，憑借火爆的會銷模式曾經旺銷過一段時間，但隨著大健康產品行業(yè)國家管理日益規(guī)范化，大量會銷型渠道商紛紛“陣亡”，熱鬧的工廠于是逐步變得冷清，發(fā)展到2020年以后，整個公司幾乎只能維持最低規(guī)模團隊的運營。正是在這種情況下，2023年，祥鵠生物找到了我們，雙方談論的第一個話題就是——沒有資源能不能做品牌？信立浩達能不能幫助公司提升銷量？

這是兩個非常嚴肅的問題，也可以說是很多咨詢公司不愿意面對的問題，沒資源很可能造成“巧婦難為無米之炊”，咨詢公司策略再好，恐無用武之處；提升銷量更是一個系統(tǒng)工程，并不是說今天做品牌，明天就能有銷量，因為除了品牌，團隊、生產、管理、渠道等都是銷量的影響因素，缺了哪一環(huán)，都不可能帶來銷量增長。但縱使如此，信立浩達還是向祥鵠生物團隊給出了肯定的回答，最終在雙方多次深入交流后，確定了年度品牌全案服務。

信立浩達如何實現(xiàn)祥鵠生物的兩大訴求呢——無資源做品牌以及快速提銷量？我們憑借的就是十余年服務一千多家中小企業(yè)后總結而來的“輕營銷”品牌打造系統(tǒng)。所謂輕營銷，即與傳統(tǒng)的重營銷相反，重營銷強調大投入、大范圍、大傳播，輕營銷則強調差異化、內容為王、細水漫灌。具體而言，我們主要為祥鵠生物打造了三大品牌系統(tǒng)工程，最終，歷時一年的時間，在除咨詢費用外，幾乎“零投入”的情況下，實現(xiàn)了業(yè)績翻番，讓祥鵠生物全面煥發(fā)新機。

〉01

第一個品牌系統(tǒng)工程

尋找差異化品牌定位，打造完整的品牌識別體系，讓祥鵠品牌在市場中獨樹一幟，站住腳。

項目正式啟動的第一步，信立浩達立即開展了詳實的市場調研和企業(yè)內部訪談，從中國保健品市場誕生之初開始梳理，深入了解市場發(fā)展各個階段的特點、走向以及代表性企業(yè)案例，進而從產品、渠道、人群、價格、推廣、模式等多個維度建立祥鵠生物的行業(yè)數(shù)據庫。然后再深入企業(yè)內部各職能部門、崗位人員，了解企業(yè)的資源稟賦、文化內涵以及制度建設等內容。

正是這種深入的探索，讓項目團隊發(fā)現(xiàn)了企業(yè)方難能可貴的珍稀品牌資源。原來祥鵠生物曾經的爆火不僅僅是渠道商會銷而已，背后真正的核心競爭力是企業(yè)產品，或者說是企業(yè)背后的靈魂人物，所有產品的研發(fā)人——中國航天科技英雄胡文祥院士。祥鵠生物的所有產品都是胡院士響應軍民融合號召授權生產的高新生物科技大健康產品。后來在與胡院士的專訪中，我們進一步了解到，這些產品曾經都是我國航天員、航空城一線部隊的專用健康產品。

至此，我們恍然大悟，祥鵠生物的“沒落”，只是因為在政策沖擊行業(yè)后，一直未能找到合適的營銷方法。但祥鵠生物有如此獨特的資源稟賦，又怎么會甘心，所以才有了本次的合作。

在經過詳細的內訪外調后，信立浩達提出的第一項工作就是基于企業(yè)的核心資源，確定統(tǒng)領整個品牌體系的品牌定位點。品牌定位講究差異化，尤其是中小企業(yè)，沒有資源的情況下更是要求新求變。差異化更能獲得消費者的記憶，而從認知體系出發(fā)，消費者在選擇購買的過程中，幾乎都是先從品類選擇開始的，而最后的選擇，大都是品類中的那個第一。

例如上文提到的王老吉，其定位就是預防上火類第一品牌飲品，在經過品牌宣傳教育后，消費者但凡擔心上火，例如吃火鍋時，臉上長痘痘時，都會第一時間想到王老吉。而當既有的品類已經被競爭對手占據時，那么中小企業(yè)最好的選擇就是尋找細分賽道，進而成為細分品類的老大。最終，我們鎖定了祥鵠生物的品牌定位——航天大健康產品的倡導者。

這個定位的關鍵就是“航天大健康產品”，“航天”二字不是所有企業(yè)想用就能用的，若沒有實質性的支撐，那么，任何一次宣傳就意味著違規(guī)違法。而祥鵠生物擁有航天科技英雄胡文祥院士作為背書，還有總裝后勤部軍民融合的產品授權，這簡直就是尚方寶劍。此外，近年來，我國航天工程建設取得了豐碩的成績，每年幾十次航天發(fā)射任務，尤其是我國目前已經明確2030年前實現(xiàn)載人登月，所有的這些，都讓“航天”擁有了廣闊的受眾認知基礎，并成為了全國人民心中特別的存在，高科技的代表。祥鵠生物若能率先占據“航天大健康產品”這一品類定位，就相當于為企業(yè)的發(fā)展插上了最有力的翅膀。

品牌定位只是品牌體系中的一個核心點，基于這個點，企業(yè)還需開發(fā)一系列品牌支撐，進而形成穩(wěn)固、消費者信服、能夠廣泛傳播的品牌大廈，這些支撐點包括，品牌廣告語、品牌使命、品牌愿景、品牌價值觀，以及產品體系、產品包裝設計、產品終端呈現(xiàn)效果等。限于篇幅，在此，僅以品牌廣告語做詳細闡述。

品牌廣告語是對品牌定位、品牌形象以及產品優(yōu)勢等眾多品牌核心資源的一個囊括表達，好的廣告語能夠獲得消費者好感、記憶和傳播，相反則可能傷害品牌。祥鵠生物有眾多產品，僅從產品功能層面出發(fā)，難以全面涵蓋。而“航天”自帶的國民屬性，又讓任何一種消費者需求點都顯得無足輕重，最終，在經過反復的創(chuàng)意溝通后，我們從企業(yè)的使命中找到了靈感。胡文祥院士將這些專利授權給家鄉(xiāng)企業(yè)祥鵠生物，其初衷就是希望讓這些高科技的航天產品，能夠造福更多民眾，為其帶來健康。至此，祥鵠生物的品牌廣告語或者說品牌使命終于撥開云霧現(xiàn)真顏，那就是：用航天科技守護國人健康。

在此之后，在雙方團隊的緊密配合下，共創(chuàng)共建，陸續(xù)完成了整個品牌體系的搭建，并對祥鵠公司所有產品進行深度梳理，最終確立了九大系列產品。然后根據“航天大健康產品”的品牌定位，對其包裝、文案做了全面升級，使整個祥鵠生物的產品形象煥然一新，航天大健康產品的定位自此與祥鵠生物緊密相連。

〉02

第二個品牌系統(tǒng)工程

內容為王，品牌形象不是 “吹出來”的，沒有大量的廣告轟炸，那我就細細講給你聽，打動每個聽過的人。

大費用大傳播靠的是反復的廣告轟炸，“過年不收禮，收禮就收腦白金”，很多人還記得這個廣告，但從廣告的內容來看，可以說，絕大部分人根本就搞不清這個腦白金到底是干什么用的，但這卻不妨礙消費者蜂擁搶購。這就是大公司的招數(shù)，典型的不講道理講效應，用廣告占據消費者心智，用送禮形成從眾效應，讓消費者先記得品牌，然后再去了解產品。很無賴卻很有用，有用得讓中小企業(yè)感到無奈。那要如何應對的，只有反其道而行之，用笨辦法去破解。大品牌是大水漫灌，傳播一千萬個消費者，最后撈上來一萬個愿意購買的，他們就賺了。那中小企業(yè)就一個一個消費者的去教育，通過深度、系統(tǒng)、專業(yè)的教育，讓每一個接觸品牌的人最終都成為忠實的消費者。當然，結果不可能是每一個，但道理卻是對的，那該如何實現(xiàn)呢？或者說，信立浩達服務祥鵠生物時是如何做的？

答案就是，讓每一個信立浩達的項目人員都成為“專家”，保健品/功能食品專家。我們拿來了企業(yè)所有的產品研發(fā)資料以及過往的宣傳資料，進行深度學習，但遠遠不夠。我們還遠到北京，親自拜訪胡文祥院士，了解他的人生過往，尤其是三十年航天工程的工作經歷，航天大健康產品的研發(fā)歷程、產品的特點優(yōu)勢，以及背后無數(shù)個感人至深的航天故事。我們還獲得了胡院士贈送的三十余本個人專業(yè)著作。所有這些通過無數(shù)個日夜的“細嚼慢咽”，最終轉化成了“航天大健康產品”最有營養(yǎng)的內容，這些內容通過文案、設計、視頻等方式，最終成為了一份份專業(yè)的、動人的、無比真實的品牌、產品宣傳內容。

這些內容向每一個消費者、渠道商述說，為什么祥鵠生物是“航天大健康產品的倡導者”？祥鵠生物與航天到底是什么關系？九大航天大健康產品系列的獨特優(yōu)點是什么？這些產品是如何研發(fā)出來的？這些航天大健康產品與市場中同類產品相比有什么具體的差異化優(yōu)勢……這些內容最終還成為了企業(yè)產品的培訓課件、渠道招商百問百答；成為了每周的軟文輸出、口碑案例和短視頻廣告、海報手冊……

當企業(yè)沒有大資源大費用做廣泛傳播時，那你就只能俯下身來，做笨功夫，將自己的專業(yè)提升到極限，讓每一個“有幸”接觸到產品的人能夠信任你，最終成為你的客戶。中小企業(yè)沒有飛機大炮，那就靠最精準的槍法，一槍打一個，一打一個準，最終積少成多，小品牌也能做大做強。

〉03

第三個品牌系統(tǒng)工程

渠道建設，不花錢怎么招商，靠的是專業(yè)；經銷商沒有資源支持如何發(fā)展，靠的是賦能。

渠道建設可以說是祥鵠生物最大的短板，曾經的沒落也是因為渠道難以為繼。在本次的項目合作中，祥鵠生物的營銷難點也在于如何實現(xiàn)渠道招商？招商之后，沒有大量資源扶持，又如何推動渠道發(fā)展？

招商的方法無非幾種，例如廣告招商，鋪天蓋地砸廣告，讓潛在的經銷商主動找上門來，這個最高效，但最費錢。再者，建立專職招商團隊，全國撒開，發(fā)揮業(yè)務人員人脈優(yōu)勢，或者地毯式搜索，主動上門去招商。另外還有線下的展會、峰會、論壇等多種招商方式。但對于祥鵠生物而言，以上這些幾乎都做不了，連最基本的招商人員也僅有幾個。

怎么破解這個難題呢？方法還是充分發(fā)揮項目團隊人員的專業(yè)性，開展各種小資源渠道招商。例如不花一分錢，利用各種免費的主流軟文平臺，通過建立祥鵠賬戶，然后由信立浩達項目團隊中的專業(yè)文案，持續(xù)輸出可讀性強、有吸引力的招商軟文。還通過百度、頭條等大流量平臺進行招商，當然也不是那種砸錢型的方式，同樣是利用團隊專業(yè)優(yōu)勢，舍棄付費第三方服務，由信立浩達團隊直接進行文案設計創(chuàng)意和廣告投放操作，費用最小化的同時，把專業(yè)性、招商屬性拉滿。利用信立浩達多年積累的媒體資源，小費用開展體育冠軍代言招商；合作人保、央視購物頻道，為產品增加新背書；除此以外，由項目團隊自己做展會設計、自己做招商物料、自己拍招商短視頻，甚至自己拍招商宣傳片、自己做官網自媒體……一句話就是，能自己做的，絕不再讓客戶多出一分錢外包，信立浩達全身心服務企業(yè)，手把手教會企業(yè)，讓客戶知道，營銷也可以做的如此之“輕”，如此有效。

通過豐富多樣、“零費用”投入的招商行動后，祥鵠生物再次迎來多年不見的招商熱潮，營銷工作很快走上了快車道。而緊接著的就是渠道管理工作，渠道要發(fā)展，除了航天大健康的好產品外，還涉及很多版塊，例如渠道商的營銷模式建設、市場推廣、團隊能力提升等，祥鵠生物沒有大的費用投入，那如何拴住渠道商？我們做的工作還是在“專業(yè)”上下功夫，即為渠道商提供專業(yè)系統(tǒng)的賦能服務，想客戶所想，甚至超出其預期。

首先搭建扎實的營銷服務系統(tǒng)，例如企業(yè)的倉儲、物流與售后服務工作，讓客戶無任何后顧之憂。其次，以核心經銷商為范本，開展深度服務工作，打造經銷商服務樣板工程，以此樹立公司良好的服務形象，關鍵是在這個過程中，為祥鵠生物總結一套可以反復使用的服務范式，例如不同渠道商的不同營銷模式工具、系統(tǒng)的渠道商市場推廣物料庫、詳實的渠道商團隊與終端消費者培訓溝通課件、基于全年不同時節(jié)、熱點的營銷日歷暨市場推廣活動和銷售政策集合……以上這些工作，不但有效滿足了當下祥鵠渠道商的需求，讓他們在面對市場競爭時有充足的彈藥。更重要的是，可反復操作性，即祥鵠團隊即使未來不合作信立浩達時，也能夠獨立操作，這就是所謂的授人予漁，適合中小企業(yè)的 “漁”。

時至今日，祥鵠生物與信立浩達已經精誠合作了兩年的時間，而祥鵠品牌也從最初的岌岌可危，發(fā)展到今天，不但擁有了不亞于大品牌的完整品牌體系，而且還具備了可持續(xù)發(fā)展的品牌基因和豐厚堅實的品牌內涵，在此基礎上，重新搭建充滿活力和戰(zhàn)斗力的營銷渠道，正是在客戶的充分信任以及在雙方的不懈努力下，讓祥鵠生物的銷售業(yè)績沖破千萬，超越了最初的目標，實現(xiàn)了業(yè)績翻番。

專注于中小企業(yè)的品牌營銷，重視每一個客戶和項目，讓客戶花最少的錢，享受超預期的價值服務，這就是信立浩達的經營信條。祥鵠生物現(xiàn)在已經不只是我們的客戶，而是已經成為了彼此的戰(zhàn)友，雙方將繼續(xù)深度合作，為“用航天科技守護國人健康”的企業(yè)使命注入不竭的動力。